Market Technology: The Missing Link

Bien que de nombreux aspects de l'industrie se soient transformés et changés au cours des dernières décennies, plusieurs avant-postes continuent de trouver leur chemin. Malgré les progrès technologiques, les améliorations de processus, l'évolution des exigences du marché et des clients, une concurrence féroce et même l'avènement de l'Internet et des plateformes puissantes, comme LinkedIn, Facebook et Twitter, la mentalité dominante n'a pas changé de façon spectaculaire.

En 1981, nous avons soumis un manuscrit à Harvard Business School pour examen et examen. Il a été intitulé "Market Technology: The Missing Link".

Cela ne rivalisait certainement avec la «Myopie de marketing» de Ted Leavitt, mais la technologie du marché abordait la question fondamentale différemment et distinctement.

Le manuscrit était une classe de document "bibliothèque de congrès" complète avec un aperçu de concepts, des modèles pertinents, des descripteurs détaillés, des exemples de cas pour démontrer que les choses avaient été appliquées au monde réel, etc.

forme – Market Technology a préconisé que les entreprises traitent leurs besoins de commercialisation, de vente et de développement commercial de manière similaire à la gestion de l'ingénierie de base et du développement de produits. Déterminer la bonne réponse et le bon mélange pour les programmes de marketing et de vente d'une entreprise n'est pas différent de la détermination des produits et des services d'une entreprise. En fait, concevoir des programmes efficaces est aussi complexe et critique pour le succès de l'entreprise, en concevant son ensemble de produits. Cela signifiait que la discipline et le processus de marketing doivent être intégrés à l'entreprise. En fait, les petites et moyennes entreprises – le Programme de marché – sont classées comme critiques – en cela, elles pourraient faire ou casser une entreprise.

Pour les entreprises plus petites – elles doivent réussir – out-of-the-gate, et peut-être pas une deuxième chance.

C'est un aspect qui distingue les entreprises plus petites de leurs homologues plus importants – car la plus grande entreprise peut absorber une opportunité ou une perte manquée plus facilement.

Combien d'entreprises avez-vous associées à cette pensée et avez-vous opéré de cette façon?

Market Technology représente un Mindset, un cadre, une méthodologie, une orientation de processus et une implémentation, un programme entièrement enroulé dans un, paquet complet.

Dans votre entreprise, quel rôle joue le marketing?

La plupart répondront en indiquant que le marketing joue un rôle de support pour le produit / service ou pour fournir un support principal au Salesforce ou au réseau de distribution de la société (Channel Partenaires).

On se référera au soutien du salon, au MarComm, au matériel collatéral, aux brochures, aux fiches techniques et même au redoutable «programme de génération de leads».

Dans votre entreprise, quel est le La stature du marketing?

Il existe des exceptions (selon le maquillage de l'industrie et de la société), mais la plupart indiquent qu'il ne s'agit pas d'un rôle de leadership (même si l'équipe de marketing veut que ce soit).

Quel est l'ingrédient manquant?

Est-ce que la haute direction n'est pas venu de la discipline du marketing et ne le donnera pas sa journée et la réduira?

Est-ce que les entreprises ont expérimenté, de nombreux débuts faux avec leur programme de marketing ou cela ne fonctionne tout simplement pas?

Le marketing est-il aussi risqué et coûteux par rapport à faire des investissements dans d'autres domaines de l'entreprise?

Le marketing considéré comme un luxe par rapport à un contributeur principal?

Il n'y a pas d'argent llet answer, même si une combinaison de ces facteurs peut être la racine pour comprendre la dynamique qui se déroule ici – dans votre entreprise.

Reviens sur les éléments du package All-in-One référencé ci-dessus:

* The Mindset – nous sommes constamment bombardés par des messages qui préconisent une entreprise doit migrer vers un état axé sur le marché ou sur le client-eh bien, combien de transitions réussies avez-vous été impliqué ou dirigé?

The Il faut souligner que cela implique des changements culturels et à plusieurs reprises, des changements organisationnels – et ce n'est pas un petit pas, mais un saut géant. Il peut exiger des changements de changement dans l'orientation et la direction, ce qui peut également avoir un impact sur la composition de l'équipe de leadership senior.

Il faut une évaluation minutieuse, une planification, un timing et un dévouement implacable pour tirer quelque chose comme ça , mais le point de départ est le Mindset. S'il est nécessaire d'infuser ou de changer l'état d'esprit de l'entreprise pour embrasser Marketing -, il doit commencer avec les Top Dogs (équipe de leadership senior) et ensuite filtrer dans l'organisation. Bien que la mentalité ressemble à une «science douce», si l'environnement de l'entreprise n'est pas mûr et réceptif et que l'état d'esprit n'est pas compris et mis en pratique, il n'est pas nécessaire d'investir du temps, des ressources et des efforts pour faire avancer cette démarche. C'est un arrêt mort!

* Cadre / Méthodologie – Les efforts de marketing de la plupart des entreprises ressemblent à un puzzle disjoint. Les pièces sont disposées et adaptées, mais elles ne s'accrochent pas. La raison en est que la composition du programme de marketing est composée d'événements discrets (basés sur les activités) par rapport à un programme bien pensé et intégré (défini et piloté par l'intention stratégique). De plus, il y a des moments où quelque chose est mis en place pour satisfaire les intérêts du Top Dog ou pour apaiser l'équipe de vente – évitez ces activités comme la peste. Ils ne serviront pas bien l'organisation, livreront les résultats souhaités et, probablement, mettront un "œil noir" sur la fonction Marketing ou diminuera sa valeur.

Lors de la définition du programme de marketing de base, il est utile d'utiliser un cadre simple qui identifie et décompose la sphère de marketing dans ses éléments de base: 1. Recherche (primaire et secondaire) 2. Planification et stratégie de marché (industrie, segment de marché, application, client, produit, concurrence, tarification, emballage, etc.) 3. Développement des programmes de marché (cohérent avec le plan d'affaires stratégique et les priorités critiques) 4. Publicité, promotions et communications (diverses plates-formes et véhicules – capacités de l'entreprise, positionnement, profils des clients, couverture des produits, etc.) 5. Développement des ventes (marché, entreprise , ventes, produits, etc.) 6. Gestion des produits (marché, technologie et concurrence). Il existe d'autres éléments qui peuvent étendre le cadre, bien que ce soient les blocs de base.

Le cadre peut être visualisé, en tant que groupe de cercles, où chaque élément est interconnecté (comme un diagramme de Venn – terme mathématique). Le flux circulaire est continu et auto-alimenté. L'étude de marché (les devoirs), par exemple, peut être intégrée à la définition du profil et à la composition d'un programme de marché – comme une campagne de lancement de produit ou d'un programme d'attaque concurrentielle ou de création / développement d'une alliance stratégique et d'un réseau de partenaires. Pour avoir un impact sur le développement de programmes de marketing efficaces, il est nécessaire que votre entreprise utilise un cadre pour guider le défi du marketing. Cela garantira également que votre programme est entièrement intégré à partir du démarrage. Cela doit être aligné sur le Plan d'affaires stratégique (et son ensemble de priorités), bien qu'il existe des moments, lors de la mise en œuvre d'un programme tactiquement axé sur le but et la valeur. Ceux-ci sont habituellement axés sur les opportunités. Une fois que le cadre est compris – les considérations de programme sont cartographiées – sur le cadre pour représenter le maquillage et la sélection de votre programme de marché de Phase One. Le conducteur de la sélection du programme devrait être les défis, les opportunités ou les problèmes, qui sont essentiels à la réussite de l'entreprise – pas quelque chose qui est propre à faire. Nous avons beaucoup de clients qui utilisent un cadre, qui a simplifié la tâche Marketing et ne pas les laisser tomber. Avec le cadre, vous pouvez «marcher avant de courir» – en sélectionnant quelques exemples, en les mettant à l'épreuve et en étendant votre portée. Au fil du temps, maîtriser le cadre et avoir tous les éléments qui fonctionnent dans votre entreprise – est l'objectif visé.

* Orientation du processus – il existe une série d'étapes pour définir et développer des programmes de marché. Ils ne sont pas à l'épreuve de la preuve et ne garantissent pas le succès, mais s'engager à mettre des programmes en place, sans orientation de processus – est comme mettre les moyens de subsistance de votre entreprise sur une roulette de Las Vegas.

Ces étapes représentent une méthodologie et processus intégral:

* Recherche de base – nous nous référons à cela, comme le travail à la maison. Cela peut être complété à court terme (en fonction de la pertinence et de la connaissance de votre sujet). Pour le garder frais et impartial, il serait utile d'amener les Outsiders – qui ne sont pas contaminés par la vue interne. Ils peuvent également contester la sagesse conventionnelle et apporter de nouvelles perspectives. Cette phase est normalement négligée ou désactivée, mais il est essentiel d'alimenter, de façonner et de mouler la sélection et le contenu de votre programme. Pensez-vous à engendrer un programme de marché, disons, qui doit créer une position dans un nouveau segment de l'industrie et générer des affaires, sans faire les devoirs?

Au fil du temps, cela doit être intégré dans votre entreprise et être un continu , le processus.

* Profilage – amenez vos lumières les plus brillantes et un soutien externe pour traduire / interpréter le travail de devoir, ce qui vous indiquera naturellement dans la bonne direction de choisir et sélectionner le «meilleur» programme de mixage et d'aide dans définissant le contenu de chaque programme. Développez un profil écrit – complet avec tous les éléments – pour chaque considération du programme.

* Positionnement / Messagerie – nous avons vu de nombreuses entreprises "devenir créatives" sur cette phase – l'imagination est bonne, assurez-vous que la le positionnement / la messagerie est conforme à ce qui a été compilé et traduit à partir des devoirs. Nous ne prenons pas un coup de pouce à la créativité, mais les programmes sont mis en place pour générer des résultats – ne pas gagner des prix. Dans le marché d'aujourd'hui – prenez l'accent sur votre entreprise, votre produit, votre service ou vous-même – le public cible n'est pas intéressé par cette peluches. Demandez à votre campagne de mettre en évidence un problème, une opportunité ou une opportunité critique de l'industrie ou une application cible – quelque chose qui soit pertinent et utile pour votre public. Avoir des programmes qui hébergent un thème et non une ligne de produits – cela peut également être construit et perpétué. Mélangez-le et rendez-le distinctif. Utilisez le «test d'acide» – lorsque vous avez terminé votre positionnement / messagerie, mettez le logo du concurrent sur celui-ci – s'il a du sens et n'est pas défendable – remontez au tableau de dessin, plutôt que de vous gêner dans le marché ouvert. Incidemment, pour soutenir le développement continu des programmes de marché, vous voudrez peut-être envisager de créer un rôle – Market Designer. Cela permet de dévouement à la tâche et aboutit à la construction de compétences et de compétences dans cette zone clé.

* Test pilote – prenez votre programme Whiz-bang, garanti-à-travail, programmez-vous à un public testé. Cet exercice est perspicace, peut prendre moins de trente (30) jours et peut sauver votre bacon. Demandez au public de constituer des quantités connues et inconnues (y compris certains clients du concurrent) pour obtenir une section transversale équitable. Prenez leurs entrées au sérieux, attribuez leurs contributions appréciées aux instrumens du programme, puis lancez-les avec moins de pression et plus de certitude. Incluez votre équipe de vente / soutien et le réseau de tiers dans le processus – obtenez leurs commentaires et inscrivez-les dans le programme au début, car ils seront prévisiblement un bras de mise en œuvre pour le vrai.

* Phase de mise en œuvre (prêt -to-Roll) – c'est vrai – le vrai. Pré-lancez votre programme à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Pour les initiés, faites-leur progresser et se rallier autour du programme. Faites-en un événement de la société. Pour les étrangers – construire un peu, mystère – avant le lancement officiel. Selon la composition de votre programme – vous pouvez tirer parti des médias (tous les formulaires) – le plus salivant de quelque chose de nouveau et d'actualité. Profitez des webinaires, des programmes d'enseignement (How To Workshops), cliquez sur Groupes et associations de l'industrie qui répondent à votre public potentiel, génère des articles utiles de l'industrie (et trouvez des sites dont le réseau d'abonnés répond à vos besoins) – si votre programme se prête à la vie sociale Les médias – allez-y – il existe des plates-formes de marketing puissantes que vous pouvez exploiter – et devenez virale.

Besoin d'aide?

Il existe des experts fiables spécialisés dans ces domaines – tapez ils

Ceci est également une phase critique pour votre programme.

Si vous gagnez une équipe de vente et / ou un réseau tiers (Partenaires) – assurez-vous de fournir l'avant- la fin, la formation, le matériel de campagne et les incitations pour les concentrer et les analyser.

Écoutez leurs commentaires en cours de route, car ils sont sur la rue et étroitement alignés avec vos prospects et vos clients. Effectuez des ajustements à votre programme rapidement et proprement, en fonction de leurs intrusions – pas de fardeau.

Mettez en évidence le stade précoce, les succès (régulièrement).

Rappelez-vous: les 30 à 45 premiers jours de votre Le programme est la phase «col de saignement» – si vous perdez la poignée et l'élan – vous ne l'obtiendrez pas. Poof est votre campagne!

* Mesures – évitez de mettre des mesures rigides sur un programme à l'avant – jusqu'à ce qu'il soit entièrement lancé, généré des résultats tangibles. À ce stade, le programme peut être évalué / évalué en fonction de son impact potentiel, puis des mesures réalistes et réalisables peuvent être appliquées.

En règle générale – les mesures tangibles et intangibles doivent être évaluées être défini et mis en pratique pour tout, Programme de marché.

* Propriété du programme – si votre organisation peut la balancer – identifier un individu ou un groupe responsable de chaque programme – pour créer l'appartenance et la responsabilité. Ils devraient être le conduit, entre le public intérieur et extérieur pour tous les aspects du programme. Ils doivent être essentiels, les joueurs de l'organisation qui respectent le respect et "portent un bâton". La mise en œuvre du programme n'est pas un morceau de gâteau et, parfois, exige une certaine influence pour faire avancer les choses. Si votre fournisseur de programme s'interface avec le champ équipe commerciale et le réseau tiers (représentants, concessionnaires, distributeurs, etc.) – assurez-vous qu'ils sont une quantité connue et «parlent la langue» du public. Nous avons vu des programmes géniaux baisser le bol ordinaire ou assis-et-tourner, parce que les mauvaises personnes ont été sélectionnées pour diriger et diriger le programme. Il s'agit d'une subtilité qui ne doit pas être négligée.

* Rapports – garder les rapports courts et simples, bien que mettant l'accent sur "garder un doigt sur le pouls", en surveillant le stade de la vie du programme (introduction, maturité , wind-down, etc.) et ce qui est utile à la direction et aux participants au programme. Les rapports ne doivent pas être considérés comme imposants ou la tentative de la direction de «regarder l'épaule» de ceux qui conduisent et participent au programme. À l'avant du programme (Déploiement / lancement) – il est utile de signaler plus souvent, au stade précoce, les commentaires sont essentiels à l'efficacité. Au fur et à mesure que le programme prend forme et est plus prévisible, le rapport peut être moins fréquent.

* Programme Continuum – chaque programme a un cycle de vie – il peut s'agir d'un programme à court terme, par exemple – un un programme de remplacement concurrentiel conçu pour générer des revenus trimestriels, à long terme, conçu pour enquêter et construire un réseau de partenaires de la chaîne ou des relations d'alliance stratégique, à un programme à moyen terme, comme une campagne officielle de lancement de produit. À chaque étape du cycle de vie du programme, il existe des possibilités d'améliorer le format du programme, en fonction des moteurs d'activité et des réponses du public cible. Par exemple, pour le Programme de remplacement concurrentiel, il peut être utile d'introduire des incitations tant pour l'acheteur éventuel que pour le Revendeur / Représentant participant ou pour construire des outils puissants d'analyse concurrentielle ou générer des prospects préqualifiés. Pour l'exemple de la campagne de lancement de produit – automatiser "essayer et acheter", ce qui permettra à la prospective d'examiner et de tester le nouveau produit (à loisir sans pression de vente) peut renforcer le message de la campagne, créer un sentiment d'urgence et renforcer en général, format de programme. Il est temps, quand il est nécessaire – à mi-vie – de remballer un programme ou de le suivre sur un chemin différent. Cela amplifie un point clé – que les programmes ne sont pas un accord final, après le déploiement et le lancement – ils ont une durée de vie, que nous appelons le Continuum.

En termes généraux, les éléments décrits ci-dessus représentent les Fondation "Market Technology"

Certainement, il existe de nombreux outils technologiques qui peuvent être utilisés et mis en pratique pour soutenir cela, mais cette base peut être littéralement insérée dans n'importe quel environnement de l'entreprise.

Comment le programme de marketing de votre entreprise s'accumule-t-il?

Copyright 2012

Edmond Hennessy

Performance Marketing Group

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